Conteúdo de qualidade é um requisito imprescindível para uma estratégia sólida de SEO e quando o público que esse conteúdo atende é exigente em todas as formas possíveis, qualidade não é o único fator de preocupação.
Em novembro de 2019 eu me encontrei com esse desafio na mão e pretendo compartilhar com você nesse artigo. Continue comigo e veja como em apenas 5 meses, atingimos mais de 35 mil visitas orgânicas em nosso blog, partindo (quase) do zero.
Muito além da qualidade do conteúdo
Como disse na introdução deste texto, o público-alvo da empresa não se preocupa apenas com qualidade. É exigido também acurácia científica, muitas fontes de pesquisa e é claro, ferramentas que podem ser utilizadas no dia a dia.
O público é formado por médicos de diversas áreas de atuação e momentos da carreira – desde residentes a profissionais experientes – e estudantes da área de saúde. e como sabemos, o Google é um repositório quase infinito de informações sobre saúde e bem-estar e nem sempre quem está por trás dessas informações, tem o gabarito correto para passá-las para a população. Mas isso não é tudo. O desafio de ter conteúdos técnicos e de qualidade tem mais alguns percalços:
O público leigo
Esse definitivamente não é o nosso público-alvo, pois o intuito dos conteúdos que construímos não é voltado para informar sobre problemas de saúde simples ou sintomas de uma certa condição física, é fornecer à médicos e outros profissionais da área da saúde, uma fonte de pesquisa confiável e objetiva com casos clínicos reais que evidenciam um problema e como tratá-lo.
Então, como filtrar o público leigo sem perder o potencial de alcance das palavra-chaves desse nicho?
A resposta está em: termos técnicos. Apesar dos termos técnicos não ter o mesmo apelo e volume de busca de termos leigos, decidimos que era a melhor forma de filtrar o público na SERP, além de explorar o potencial do Google de compreender sintaxes complexas e semântica e assim nos certificamos que apenas aquele realmente sabe o que está buscando chegue ao nosso blog.
Produção do conteúdo técnico
A parte boa de ser um centro de treinamento renomado, é manter um corpo de instrutores competentes e disposto a contribuir com o seu conhecimento. Mas como fazer com que médicos escrevam para o web no padrão exigido?
Com uma equipe engajada, “foi fácil”. Primeiro criamos um manual para orientá-los quanto ao estilo de escrita exigida. Um pouco sobre introduções, títulos e subtítulos, linkagem interna e externa e pronto. Tínhamos uma equipe altamente capacitada – por vivenciar e ter experiência na área da saúde – para escrever sobre assuntos extremamente técnicos de uma forma que o Google reconheça a qualidade e a estrutura dos textos.
Nos organizamos como fazemos com times de redatores, fornecendo o tema e a pauta do texto a ser escrito. A revisão é feita pela equipe técnico-científico da empresa e a revisão final fica a cargo do marketing.
Os conteúdos são escritos conforme o planejamento inicial que explico a seguir.
A estratégia de conteúdos técnicos
Com público definido, equipe de super redatores e o processo de produção no gatilho para funcionar, faltava a estratégia certa e um nível de organização profissional para fazer tudo funcionar.
A (não) frequência de postagens
A gente sabe que médico e outros profissionais da área da saúde são extremamente atarefados e há coisas mais importantes para eles cuidarem do que escrever artigos para o blog. Então, como resolvemos a questão de frequência de postagens – que sabemos ser muito importante?
A solução é bastante óbvia, mas vou dizer assim mesmo: nos organizamos para produzir o máximo de conteúdo no menor tempo possível para que não ficássemos refém de um processo engessado . Com tudo em mãos, os nosso super redatores puderam escolher os temas da sua preferência e transformá-los em artigos envolventes com muita informação de qualidade.
A escolha de Palavras-chave
Como você deve imaginar, o universo de palavras-chave da área médica é infinito, então como dar prioridade?
Começamos com termos relacionado com o conteúdo programático dos cursos oferecidos pela empresa. Depois de um longo estudo das palavras-chave, percebemos que ainda assim, era uma gama enorme de conceitos e termos médicos e então me veio uma solução simples, porém sofisticada para organizar e arquitetar as informações. Uma técnica já usada em SEO que ajuda o Google a priorizar e encontrar diversos conteúdos relacionados a um assunto e suas variações: o topic cluster.
Selecionamos de 10 a 15 termos principais, cujo o volume de buscas mensais eram grandes e encontramos os subtermos que os acompanhava.
Quanto menor o volume de busca, mais específico era o termo.
Com vários clusters definidos, ficou mais simples escolher os temas para darmos prioridade e iniciar a produção dos textos.
O processo de produção
Eu já falei acima como é importante um time engajado e altamente qualificado para ter nas mãos a missão de criar conteúdos técnicos, com acurácia científica e baseado na vivência e experiência dos médicos e outros profissionais da saúde. Mas como conseguimos organizar o processo de produção dos artigos?
A primeira atitude tomada foi organizar as informações em um lugar só (planilha do Google), onde todos os envolvidos no processo possam se localizar.
Após os clusters criados, organizamos os temas em uma planilha, categorizado por especialidade médica e com algumas informações como volume de busca e se a palavra-chave já foi ou não utilizada em outro conteúdo.
Após organizadas, escolhemos as palavras-chave que para utilizáramos nos próximos conteúdos de acordo com a estratégia inicial. Criamos também, na mesma planilha, a definição dos temas dos textos para que o redator tenha um norte a seguir.
Não podíamos esquecer do inbound marketing e suas particularidades, por isso também organizamos um mapeamento desses temas por etapa de funil, para facilitar na hora de escolher o CTA, o tom da conversa e acima de tudo, as linkagens ideias que levará o visitante mais próximo do nosso objetivo.
Resumido cada etapa até aqui, conseguimos ter um planejamento e um objetivo claro em mente, reunindo informações sobre o próprio negócio, o mercado e aimda de tudo com as pessoas certas para a missão, temos o passo a passo:
- definição do público;
- posicionamento através de conteúdos e temas técnicos;
- treinamento dos redatores da área médica;
- arquitetura da informação baseada em topic clusters;
- processo de produção simples e integrado;
- acompanhamento de perto dos resultados;
- consistência no trabalho.
Apresentação dos resultados
É óbvio que isso não é uma posição final e também não é um atestado de sucesso da estratégia. O que quis apresentar aqui, é: que um trabalho bem embasado, planejado e constante, pode nos indicar o caminho do nosso objetivo.
Falta ainda uma análise mais profunda dos resultados mais objetivos da estratégia de conteúdo (conversão e venda).O que pude perceber até aqui foi que é possível conseguir resultados no Google mesmo com conteúdos técnicos para um público nichado e ainda concorrendo conteúdos para leigos que ocupam boa parte das palavras-chave da área.
Então, vamos lá…
O blog já existia desde antes de outubro de 2019, mas ainda sem uma estratégia definida. Assumi o projeto em novembro e no final do mês, o blog tinha menos de 2 mil visitas, como vemos abaixo:
Já tínhamos alguns conteúdos ranqueados e um vislumbre dos próximos meses e foi em dezembro de 2019 que foi iniciado a nossa nova estratégia.
Já é conhecido por aqueles que trabalham com conteúdo e SEO que Dezembro é um mês complicado (para alguns sites) pelos feriados que causam uma queda nas visitas, mas como era a o início da jornada, esse fator ainda não estava no radar.
De qualquer forma, foi um mês de pouco crescimento, mas ainda assim tivemos algum resultado alcançando: 2400 visitas.
Continuamos firmes no que tínhamos proposto, exceto pela quantidade de artigos que havíamos previsto. Mas mantendo uma certa frequência de postagem.
E, ao final de Abril alcançamos mais 35 mil visitas: um incrível crescimento de 774% com relação à novembro – início do projeto.
É animador olhar esse gráfico, pois é um baita motivador para continuar o bom trabalho.
Os próximos passos
Como eu disse acima, um projeto de marketing de conteúdo e SEO nunca para. Sempre há mais o que fazer. Mas tenho plena convicção – e dados para provar – que aquilo que propomos lá trás em Novembro, está começando a se mostrar eficiente, pelo menos na primeira fase do que considero uma estratégia completa (atração, conversão e venda).
Agora é continuar com o trabalho e intensificar no que diz respeito ao volume de conteúdo mensal. Essa experiência me mostra que, aliado à qualidade e o compromisso científico dos conteúdos, a taxa de atualização mensal do blog é um fator que vai potencializar o crescimento do projeto e trazer mais vendas à empresa.
Me diz aí o que achou da análise desse projeto, que foi muito desafiador e me traz um orgulho imenso do que foi alcançado até aqui.